Regelmatig spreek ik ondernemers die van alles en nog wat sponsoren. Op mijn vraag wat het hen concreet oplevert wordt het vaak stil. Na enig denken wordt soms naamsbekendheid genoemd of veronderstelde goodwill. Meestal is het antwoord echter “niets” of “niet veel”. Stoppen met sponsoring willen ze niet en dat is ook het laatste wat ik adviseer. Je kunt immers zo veel met sponsoring.
‘Sponsoring is een zakelijke relatie tussen een verstrekker van fondsen, middelen en/of diensten en een persoon, evenement of organisatie die in ruil hiervoor bepaalde rechten en associatie biedt die voor commerciële doelstellingen gebruikt mogen worden’.
Op veel sponsoren is alleen het eerste van toepassing. Ze geven geld (weg) en hangen de zogenaamde ‘Sponsoring 1.0’ filosofie aan: ‘Waar moet ik het geld naar overmaken?’ Na het overboeken van hun bijdrage gaan ze met een tevreden Sinterklaasgevoel over tot de orde van de dag. Totdat hun accountant ze laat zien wat ze op jaarbasis weggeven.
Aanhangers van de ‘Sponsoring 2.0’ gedachte gaan een stap verder. Bij hun staat de vraag centraal “Wat krijg ik er voor terug?” Meestal zijn dat tegenprestaties als het ophangen van reclameborden, vlaggen en/of het plaatsen van een logo of advertentie. Op zich prima tenzij je één van de vele sponsoren bent. Val dan maar eens op.
Zelf ben ik een groot voorstander van ‘Sponsoring 3.0’. Hierbij wordt de vraag gesteld: “Hoe halen we samen het beste uit de sponsoring?” Samen met de gesponsorde zoeken naar interactie, waarde creatie, continue experience en fanbeleving. Deze vorm van sponsoring is niet alleen weggelegd voor grote organisaties. Kleine ondernemingen doen er eveneens hun voordeel mee.
Ik ben er van overtuigd dat deze vorm van sponsoring ook voor gesponsorden prettiger is. Niet meer het handje ophouden maar er concreet iets voor terug doen dat de band met de sponsor versterkt en de relatie duurzamer maakt.